MARKETING DE LOS SERVICIOS PUBLICOS, LA OTRA CARA DE LA MONEDA

MARKETING DE LOS SERVICIOS PUBLICOS, LA OTRA CARA DE LA MONEDA

El agua un recurso que está en franco retroceso. Ya en 1516 Leonardo Da Vinci advertía sobre la falta de agua en el futuro. Hoy, muchos especialistas hablan del “oro azul”, del “oro del mañana”, “que el agua será el recurso más preciado del nuevo siglo”, etc. Asimismo, ya se evidencia el inminente estallido de conflictos regionales por el control de las reservas del vital elemento, el cual, ya alcanza un precio equivalente al de la gasolina.

¿Qué hay detrás de todo esto? ¿Debemos resignarnos a contemplar como el derecho a la vida se convierte en una mercancía?
Aunque el agua cubre dos tercios de la superficie terrestre, sólo un 2% es agua dulce. “El mundo hoy no tiene más agua que hace 2.000 años, cuando su población era el 3% de la actual, mientras la sobreexplotación de este recurso, la contaminación y los efectos del cambio climático hacen que hoy, algo menos del 40% de los seres humanos, enfrenten problemas con la escasez del agua. De hecho en algunos países el uso de agua per cápita no llega a los mínimos para la supervivencia; y en algunos está por debajo de la mitad”.
Desde hace varios años la concepción del agua como bebida, ha cambiado de como la podían percibir nuestros padres, ha pasado de ser algo de vital importancia, pero que se le prestaba poca atención como valor de producto, a convertirse en algunos casos, en auténticos productos de lujo. Hemos pasado de consumir agua del grifo, a consumirla embotellada y a darle una vuelta al marketing de consumo.
El calentamiento global y la falta de efectividad y medios en el manejo de los actuales recursos hídricos conducirá a que uno de cada cinco países del mundo experimente problemas con el líquido. El BM estimó que el costo de suministrar acceso al agua sólo para el año 2010 sería de entre US$ 31.000 y US$ 35.000 millones anuales, “cifra con la que ningún país en desarrollo cuenta”.
Algunos aseguran que gran parte de la crisis del agua pasa por la contradicción entre empresas públicas y privadas. Las empresas públicas, argumentan, además de su “natural ineficiencia”, mantienen los precios artificialmente bajos por causa de las presiones políticas y como el precio de esa mercancía llamada agua se mantiene bajo, no genera ganancias suficientes para realizar nuevas inversiones.
Así las cosas las grandes corporaciones compiten para explotar la creciente penuria del precioso líquido y, junto a algunos países poseedores de ese recurso, se ven a sí mismas como ‘la OPEP del agua’, fingiendo ignorar que en este caso se trata de un recurso vital”. Aunque ya se había vaticinado con suficiente antelación que la privatización del agua sería la mega industria de la siguiente década no nos hemos preparado para estar a la vanguardia de este negocio.
Sino se toma conciencia y empezamos a ver el agua como un producto se subsistencia universal para el gran segmento del mercado como es la raza humana, corremos el riesgo de que no se actúe con criterio social (por ejemplo llevando el servicio a pequeñas poblaciones alejadas de los centros urbanos) pues eso resultaría ineficaz, no rentable y por lo tanto perjudicial para los negocios.

Las compañías privadas nos hacen el favor de asumir el control del agua porque el Estado, es decir todos nosotros, no somos capaces de hacerlo eficientemente, ¿Porque el Estado no hace rentable este negocio?. ¿Cuál es el precio que debemos pagar por nuestra ineficiencia?
En el desarrollo de mis funciones, se da de forma permanente la interrelación personal con los clientes del servicio, clientes de todos los segmentos, por ende me resulta bastante interesante involucrar el marketing con carácter social en el escenario público y político. Debemos aprender a administrar eficientemente nuestro producto, haciéndolo rentable en pro de mejores condiciones de vida para toda la sociedad.

Una derivada del Marketing Político es el denominado Marketing Público cuyo objetivo último, es conseguir una mayor cercanía entre las Administraciones prestadoras de servicios y los ciudadanos clientes de aquellas.

Dentro del ámbito general del Marketing Público está adquiriendo especial importancia lo que se denomina Marketing de los Servicios Públicos, es decir el Marketing aplicado a las actuaciones que realizan las instituciones oficiales y que inciden, directamente, en la mejora de la calidad de vida de la población.

Se deben implementar estrategias y políticas dirigidas a la satisfacción del cliente - ciudadano. En mi opinión, la gestión pública puede y debe ser tan eficaz y eficiente como lo es la privada. Lo que requiere es que se la dote de buenos gestores y que se apliquen sistemas empresariales innovadores.

En este sentido habría que considerar un Sector Público gestionado con mentalidad de beneficio, pero entendiendo en este caso el concepto de beneficio como de mejora del servicio a sus clientes que son los usuarios de los servicios públicos. Esto implicaría un exhaustivo conocimiento del cliente o usuario, de lo que demanda, de sus expectativas y deseos; es decir, pasar de la actual “óptica de oferta” a una “óptica de demanda” donde el eje principal está situado en el ciudadano. Dejando de lado las tesis formuladas por Frederick Taylor en el sentido de que, por principio, el Sector Público es menos eficiente que el Sector Privado, debemos propiciar la creación de organismos públicos diseñados y gestionados con mentalidad empresarial, cercanos a los ciudadanos, con fines y objetivos específicos y claros.

Es necesario un nuevo estilo de gestión pública consistente en poner a las Administraciones Públicas al servicio del cliente, en introducir la “óptica de mercado” en los Servicios Públicos y en fomentar una sana competencia entre las diferentes entidades y administraciones que confluyen en su gestión. Incorporando en la gestión pública las Estrategias del Marketing, las cuales han sido ajenas al entorno público.
Para poner a la Administración Pública al servicio del ciudadano-cliente será imprescindible adaptarla, en sus formas y en su fondo, al modelo gerencial de la empresa privada, de hecho ese fue el objetivo al implementar la ley 142 de 1994.
Concretaríamos que el Marketing de los Servicios Públicos pretende facilitar el acceso a dichos servicios a la ciudadanía, satisfaciendo sus necesidades sociales de una manera eficaz, eficiente y transparente.

En este contexto, el Marketing de los Servicios Públicos deberá tener como objetivos claros la satisfacción de las necesidades de los clientes-usuarios, teniendo, para ello, que analizarlas, considerarlas y satisfacerlas en un grado óptimo.

Una estrategia de Marketing aplicada a los Servicios Públicos debería considerar al ciudadano como cliente final, siendo este el motor de inicio de toda la gestión. Deber ser imprescindible, en consecuencia, analizar, definir y evaluar los deseos, necesidades y expectativas de los ciudadanos ante los servicios proporcionados por los organismos de las Administraciones Públicas. Generar una oferta efectiva, reducir los riesgos en cuanto a la eficacia y utilidad del servicio suministrado.


Toda la estructura organizativa responsable del servicio, desde los directivos hasta el último funcionario en el escalafón, deberá estar orientada a la satisfacción de esas necesidades. Deberán dedicarse esfuerzos formativos para sensibilizar a los trabajadores públicos de la concepción de su labor como instrumento de satisfacción de las necesidades sociales de los ciudadanos.

A modo de conclusión, si la vida no es una mercancía, es necesario volver a encontrar urgentemente el sentido y el espacio de un bien colectivo, de un patrimonio común de la Humanidad que en ningún caso puede quedar sometido a los imperativos del mercado. En una lógica donde la escasez determina el precio, o donde el valor se fija según la ley de la oferta y la demanda, una computadora vale más que una vida, pues la ‘demanda’ de los ecosistemas no será jamás ‘solvente’, ni tampoco la de millones de seres humanos ‘iguales en dignidad y derechos’, como sin embargo se afirmaba solemnemente hace apenas medio siglo.
Excluir el agua de todas las transacciones internacionales, colocarla fuera del campo de la Organización Mundial del Comercio y de los tratados sobre las inversiones internacionales y, además, pensar en organizar la forma de compartirla a nivel mundial, sería un primer paso simbólicamente esencial: Excluyendo el agua de las transacciones comerciales, es el derecho a la vida que se intenta preservar. Y por supuesto, el conjunto de los bienes comunes –la educación, la salud, el conocimiento y la información– que hacen de la Humanidad lo que ella es”.
Debemos crear una cultura de eficiencia con sentido social presente y futura, que asegure el bienestar de todos.